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南昆山民宿形成產業集群式發展態勢，但旅游業卻面臨“大資源、小產業”困境

如何講好一座山的旅游故事？

　　旅游這條賽道上，永遠不缺新鮮事。南昆山亦然。

　　30年前，歸國華僑巫露平一家定居龍門縣南昆山中坪尾村，開設家庭旅館高山別墅，帶動中坪尾整村轉型吃上“旅游飯”，南昆山成了廣東民宿發源地；2016年，在席卷全國的民宿潮中，阿狼等一批廣深驢友到來，帶動更多村子將住房改民宿，南昆山的民宿業迎來“野蠻生長”；2020年，新冠疫情突如其來，珠三角周邊游需求旺盛，資本搶灘入場，一批高端民宿雨后春筍般涌現。

　　至此，南昆山民宿業最后一塊高端民宿版圖補齊，形成產業集群式發展，并在新興起的自然教育、網紅經濟影響下，分化出多條細分賽道，已然成為粵港澳大灣區區域游的目的地。但同時，南昆山旅游業的發展也面臨“大資源、小產業”“一流資源，三流效益”的困境，以及清遠、從化、韶關丹霞等激烈追趕的競爭壓力。

　　業界認為，這座“北回歸線上的綠洲”，正處在轉型升級的關鍵期。

激活 近300家民宿如何聚勢？

　　惠州的旅游地標中，人氣最旺的是得蘇東坡加持的惠州西湖，其次是濱海旅游帶，再次之才是山。

　　今年中秋國慶“雙節”是疫情結束后的第一個長假，統計數據顯示，惠州西湖（含紅花湖）8天接待游客79.5萬人次，惠東濱海片區接待66萬人次，大亞灣接待游客53.9萬人次，羅浮山接待游客10.7萬人次，南昆山接待游客5.4萬人次。

　　在一片旅游業“強復蘇”的聲音中，南昆山似乎慢了“半拍”。斷層式的旅游數據顯示，在嶺南，講好一座山的故事，著實不易。近日，記者走訪發現，與2019年相比，這座山的民宿旅游業已出現一些明顯變化，反差明顯。

南昆山環境優美。

　　一條“空心村”的重生

　　竹海搖曳，小溪潺潺，院落古拙，鳥沾野花，蝶繞籬笆。南昆山深處的花竹社區的二坑村，是一個被驢友激活的小村莊。

　　它是驢友一見鐘情、寄托鄉土共建夢想的地方，也是設計師覓一鄉野之地、安放不羈靈魂的歸處。

　　本名彭朝新的驢友阿飛，是最早到的。

　　彼時，二坑村已幾近“空心”，村道經年未修，車開不進，下山需走盤山公路，村民大多搬離，或到鎮上，或到縣城。

　　一次在南昆山徒步，阿飛闖進這個被遺忘的小村莊。村民看膩的日常，在他眼里處處是愉悅，古拙的泥磚房，被小溪和山道串起的院落，風過，是竹子的味道；雨下，是鄉土的清香。

　　在村頭，他租下一間民房，迎著村民們不解的目光，修舊如舊，改造出二坑村的第一間民宿，取名“28號民宿”。

　　5年后的2017年，驢友豬哥和阿狼來了。豬哥本名陳智健，阿狼本名高盛飛，他們與幾位志同道合的驢友聯合租下幾棟房子，將三徑山居民宿建了起來。

　　廣州室內設計師胡曉奇也來了，木舍品21號民宿開業，沿用“客家圍屋”建筑風格，瓦頂泥墻，礫石鋪地，黃泥上墻，居風古樸。

　　2020年起，疫情防控常態化，南昆山生態旅游區管委會先后投入鄉村振興資金3000萬元，升級改造二坑村村道、排污設施和停車場等基礎設施，“筑巢”果然能“引鳳”，資本陸續進來。如今，二坑村的民宿從村頭布到村尾，比肩而立，各具特色。

　　“村莊目前有12家民宿，上榜第二批廣東省文化和旅游特色村榜單。”南昆山生態旅游區管委會副主任丘莜表示，外來社會資本的注入，不但讓村子重生，還帶動村民增收致富，激活農村“沉睡資產”，今年就有兩家村民自己改造的網紅式民宿開門迎客。

　　在南昆山，被激活的“空心村”，算起來只有一條半，一條是二坑村，另外半條是下坪社區的谷尾村，谷尾村至今只有1戶常住居民，許多房子已呈斷瓦殘垣之勢，是浙江人陳蕓在這開了花溪雨·谷尾山居民宿，才有了外來的客人。

　　然而，有更多的“空心村”仍在等待它的“白馬騎士”。

　　集聚背后的希望與隱憂

　　2019年記者采訪時，“南昆山缺高端民宿”言猶在耳，短短3年多過去，記者再訪南昆山發現，民宿業最后一塊高端版圖已被補上，甚至形成了品牌化的連鎖矩陣。

　　惠州民宿業的代表愛樹民宿來了，在山上接連開了3家店；在廣州起家的花溪雨民宿也來了，一口氣開了3家店，目前還有2家正在裝修，計劃明年開業；木舍品擴大了投資，在二坑村布局10號、21號、8號3間連鎖民宿……

　　這一切是怎么發生的？

　　惠州市民宿客棧與精品酒店協會會長、愛樹民宿創始人謝煒添總結，“是疫情給南昆山民宿業帶來短暫的機遇期。”

　　他拆解分析：南昆山覆蓋24萬畝原始森林，夏季山下30多度，山上26度左右，向來是珠三角的避暑勝地和區域周邊游目的地；基建持續改善，南油公路開通，2小時車程直達粵港澳大灣區各市變成現實。

　　社會資本看到了利好，不約而同地打造游客向往的“詩與遠方”，主攻中高端消費群體。南昆山民宿業提質升檔，游客紛沓而至，帶旺了南昆山的旅游市場。

　　但隱憂也同樣突出。

　　今年中秋、國慶“雙節”假期，受長途游市場恢復、消費降級、市民選擇回家團圓而不是出游等影響，疫情前，南昆山民宿普遍沒到假期就滿房的情況未在今年出現。

　　高端民宿網紅房型賣到2000元/晚以上仍然一房難求，但大部分村民改建的民宿還在價格戰里“內卷”，“有的能砍價到80元/晚。”一位村民說道。

　　丘莜對此憂心忡忡，“南昆山有271家民宿，八成是這類民宿。怎么樣去幫這部分民宿主提高收入，是我們努力的方向，我們也試過請專家來免費授課，但村民不感興趣。”

　　“父輩自建的民宿不舍得把空間留給客人，公共空間很小。”90后黃毅觀察，父輩當上民宿主是順勢而為，但無論改造還是經營都不專業，忽視床墊舒適度、衛生條件等核心功能，缺乏競爭力，且大部分都是等客上門，不主動上OTA平臺銷售。

　　2022年，黃毅投資設計改造的嵐舍山居民宿開業，是本地人改造的民宿中最貴的一家，價位在1000～1200元/晚，當年營業額達到40多萬元，今年1至10月營業額比去年翻了一番。

　　嵐舍山居的成功讓當地村民燃起希望，黃毅的一位同學采納了他的建議升級了自家民宿環境，原來只能賣200多元/晚，今年卻能賣到500～600元/晚。

　　如今，黃毅也著力幫助同行迭代升級，“未來新生代村民接手民宿，轉型升級步伐會加快。”

分化 細分賽道上如何各顯神通？

　　過去3年被視為旅游業的寒冬，業界發現，旅行者的消費心理和消費偏好發生明顯變化，更加注重旅行的安全安靜、出片和深度體驗感，這背后是體驗經濟和網紅經濟的興起。

　　慶幸的是，過去3年，南昆山上的民宿主們也沒有“躺平”，他們中的佼佼者們早早布局了春季，并成功在各自擅長的細分賽道上穿越了冬季。

游客在高山別墅休閑度假。

　　自然教育游“火”出大灣區

　　叢林探險、攀巖、溯溪，編織竹燈，做竹筒飯……在南昆山，親子游是率先恢復的旅游賽道之一。據不完全統計，今年“雙節”長假，南昆山迎來近千人參加親子自然教育。記者留意到，躋身自然教育賽道的民宿又走出不同的運營模式。

　　阿狼與豬哥將自己的戶外經驗轉為研學的核心競爭力，帶孩子們進山探險生存，他們主辦的山居自然學堂已打出口碑，“雙節”長假不但13間客房全部滿房，還有客源溢出到鄰近民宿。

　　同在花竹社區的花竹村，80后村民冼澤波、冼岸則是把食宿的盈利讓給村民。

　　2015年，在廣州從事旅游業的兩兄弟回到南昆山接手山里一家老式度假村，開辟親子游賽道，2019年，度假村過于老舊不再適宜經營，他們決定拉著全村人在花竹村打造微自然拓展基地。

　　冼澤波等負責對接深圳、廣州、佛山等市的教培機構、學校、旅行社及自然教育、登山等相關協會，設計課程和上課，村民則提供住宿、餐飲甚至進山探索服務。

　　如此一來，冼澤波節省投資建民宿、請人煮飯服務的成本開支，村民無攬客壓力，非節假日時段的房間可以自己賣，實現共贏。

　　如今，這個“前不著村、后不著店”的花竹村微自然拓展基地已成廣東親子游的目的地之一，僅在深圳就有200多家機構學校達成合作，年接待1.5萬～2萬名學生。

　　與阿狼、冼澤波等自己設計課程、引流不同，高山別墅民宿主巫革鋒等則是與深圳、廣州、東莞等地的研學機構合作，向自然教育賽道轉型。

　　高端休閑度假游“升溫”

　　為一間房，赴一座山，這樣的事，正在南昆山發生。

　　在南油公路旁，嵐舍山居民宿白墻黛瓦，桌、椅、匾、筐、杯……俱是定制的竹制品，搭配大面積落地的玻璃窗，走進其間，目之所及皆是景。

　　在谷尾村，客家圍屋式的花溪雨·谷尾山居民宿，270度大面積的落地玻璃窗把山野景色、夜間繁星攬入客房；在爐下村，愛樹·香粉湖畔民宿隱于竹海、湖畔之間，大自然便通過視覺、嗅覺、味覺、觸覺滲透到游客的心靈；在二坑村木舍品21號民宿臨溪而建，客人可枕星月和溪鳴入眠……

　　“我們有三分之一的客人是專門過來發呆的，他們覺得在這里很舒服，睡眠也好。”在花溪雨民宿運營負責人譚花看來，高端民宿都善于把南昆山的美景最大化發揮，把自己打造成為旅游目的地，讓游客獲得“詩與遠方”的體驗感。

　　這些民宿還普遍針對各自定位，或設書吧、溫泉，或建茶室、泳池，或設天文臺、燒烤場，或設游戲室、健身房……通過擴展新的體驗場景，滿足游客吃、住、娛，甚至社交需求。

　　“我在大堂設了茶室，可以圍爐煮茶，幫我們在冬天淡季吸引客人，效果很不錯。”黃毅說，追求康養、安靜的游客更多，親朋好友結成小團體出游也更加普遍，民宿只有提前在空間、場景和體驗上做出與傳統酒店差異化的創新“賣點”，才能吃到“打卡”式體驗經濟、網紅經濟的紅利。

　　“今年的生意比去年更好。”黃毅表示，去年剛開業時，他的客源以深圳的居多，但到了今年旺季的7月，近60%客源來自廣州。經過分析，他認為上OTA平臺是其口碑得到裂變式傳播的一個重要因素，在攜程的龍門精品民宿榜，嵐舍山居霸居榜首長達一年。

　　“我們請過網紅引流，也自己拍短視頻。”譚花說道。愛樹連鎖品牌則在抖音平臺斬獲頗豐。今年7～8月，11家店僅在抖音就賣出近200萬元的營業額。

破局 自帶流量如何實現營銷破圈？

　　盡管民宿業實現了集聚發展，但南昆山的旅游業仍面臨“大資源、小產業”“一流資源，三流效益”的困境。不少人認為，在大眾出游重體驗、主題化的當下，南昆山要實現區域旅游目的地的出圈，需要一個龍頭項目，例如北京的環球影城、上海的迪士尼樂園、廣州的長隆動物園等。但也有人認為，這一套城市打法難以在南昆山復制。

　　“南昆山自帶流量”，在采訪中，業界人士不約而同地表示，南昆山旅游業的龍頭大項目就是南昆山，深耕南昆山森林資源，統籌做好與市場的對接，提升專業化運營水平，在鄉村振興中走出一條“南昆山路徑”才是南昆山旅游整體“破圈”的“捷徑”。

　　深耕南昆山森林資源

　　華南理工大學旅游管理系/旅游發展與規劃研究院院長、教授吳志才認為，“對南昆山而言，更適合的龍頭是‘可觀、可玩、可學、可閑、可養’的國家森林公園，即南昆山的森林資源。”

　　南昆山不僅有昆蟲，還有2500多種原始高等植物，是90多種珍貴野生動物的棲息地。遺憾的是，除了科研圈和相關領域興趣愛好者，大眾游客知之甚少，主要原因還在于沒有成熟的研學路線。

　　“南昆山對外的宣傳永遠是好空氣，游客問起南昆山有什么好玩的、好吃的，本地人都不一定回答得了，但真的沒有嗎？”冼岸說，南昆山有24萬畝原始森林、6萬畝連綿竹海，光“竹子”就可以大做文章，但沒有人來整體推動這件事。

　　采訪中，不少業界人士認為，南昆山旅游業的各個環節仍處于單打獨斗的狀態，從提升民宿主運營能力到新賽道開拓，從活動組織到旅游品牌推廣，南昆山都沒有形成有力的統籌和整體推廣。

　　謝煒添提醒，所有不是聚焦旅游業深耕運營的項目都很難做好。例如旅游地產項目雖然投資大，但重點不在旅游運營，不能形成龍頭帶動效應，甚至隨著運營能力的不足、設施設備的老舊而失去競爭力。

　　以平臺思維對南昆山進行整體運營

　　南昆山有二坑村的成功經驗，但要講好整座山的故事，突破瓶頸，實現破局還需加強專業力量的介入。

　　江西武功山的成功值得參考借鑒。近兩年，武功山借助短視頻營銷成功突圍，“云中草原”“武功山帳篷季”等營銷熱點讓關于武功山的抖音話題量持續升溫，至今高達115.5億，暑假期間增長近30億。在抖音《2023暑期文旅數據報告》中高居全國“熱門登山地”TOP2，僅次于黃山。

　　從藏于深山到天下聞名，武功山的背后推手是萍鄉武功山旅游集團。這是一家2019年成立的國有獨資企業，直屬于武功山景區管委會，進行全域旅游全產業鏈業態布局，正著力將武功山打造成世界級旅游度假目的地。

　　國家《“十四五”旅游業發展規劃》《“十四五”文化和旅游發展規劃》等都明確以國家級旅游度假區及重大度假項目為基礎，結合文化遺產、主題娛樂、精品演藝、城市休閑、體育運動、生態旅游、鄉村旅游、醫養康養等打造核心度假產品和精品演藝項目，建設一批具有文化底蘊的世界級旅游度假區。

　　吳志才建議，龍門可通過合作或推動旅游型國企向平臺型企業轉型，補上缺乏平臺型的旅游主體的空白，按照“戰略-產業-經營-資本”的戰略布局，激活南昆山的資源，提升開發運營管理水平，將來或可向黃山學習，發展南昆山文旅集團，做好向內升級和向外推廣宣傳的文章，抓住高速高鐵交通升級、粵港澳大灣區優質生活圈建設、信息化數字化智能化發展等機遇，推動南昆山旅游業轉型升級，實現高質量發展。

　　統籌 惠州日報記者馮麗均

　　采寫 惠州日報記者馮麗均 侯縣軍

　　圖片 惠州日報記者楊建業