瑞幸，撐不下去價格戰了。

春節后第一個工作周，許多打工人打開瑞幸小程序時發現，菜單首頁原本的“9.9元”咖啡不見了，而首頁下半部分出現了一個“9.9元咖啡戳我周周領”的板塊，點擊進去后需要添加客服才可以領取優惠券，而適用于9.9元優惠券的咖啡品類相較之前也有所減少。

與瑞幸有意退出“價格戰”形成鮮明對比的是，2024年2月26日，庫迪咖啡宣布在全球門店數達到7000家之際，開啟“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，該活動為期三個月。

咖啡戰場的價格戰已經初見分曉了嗎？咖啡圈子的“下半場”爭的又是什么？

優惠券大幅縮水 “每天9.9”變成找客服領券

瑞幸收手了。

瑞幸優惠券縮水一事，在剛剛開工的新春引發了巨大爭議。大量網友表示，選擇瑞幸最大的原因就是因為9.9元的價格，直言“失望”“傷心”。

在高德置地工作的李先生告訴記者，此前他經常在瑞幸小程序中購買9.9元的咖啡，而最近開始則要通過添加客服才能夠領取。而之前一些9.9元的咖啡比如“冰吸生椰拿鐵”等現在也不在優惠名錄中。

記者點開小程序看到，現在點瑞幸9.9元咖啡需要從小程序進入后到“每周9.9”專區進行選擇、下單。當天使用一張優惠券之后，第二杯就不再有9.9元的折扣。

曾經的“忠實粉絲”王小姐向記者指出，此前是“每天都可以點9.9元咖啡”，現在變成了每周一次，縮水力度難以接受。

不過，記者了解到，王小姐所提到的“天天都有9.9元”在不同門店情況也有所不同，在優惠券縮水前，有的瑞幸門店也只能一周使用一次優惠，部分新開的門店可以每天都使用。

或許是受激烈市場反應影響，此后，瑞幸咖啡以公眾號上新的方式增加了兩款9.9元單品，APP上可以使用9.9元券的產品增加到10款。

價格戰緣由 與庫迪咖啡貼身肉搏

瑞幸優惠券縮水引起消費者不滿是有原因的。畢竟2023年8月瑞幸舉行2023年第二季報業績說明會時，其CEO郭謹一還曾表示，決定將9.9元優惠活動常態化進行下去，至少持續兩年，“以進一步提升市場份額”。

根據界面新聞報道，一份投資報告顯示，9.9元是瑞幸目前運營效率下的價格極限。過去一年，瑞幸雖然有醬香拿鐵這樣的爆款產品，有年銷售額首次超越星巴克的“揚眉吐氣”，但在紅火的表象背后，是瑞幸利潤水平的進一步壓縮。

價格戰不可持續，停戰是必然的，只是誰先“投降”。

瑞幸決定開始做9.9元優惠活動，與另一個競爭對手——庫迪咖啡不無關系。

2023年2月，庫迪咖啡宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節”，六大系列70余款的熱銷產品全部9.9元起促銷。

2023年6月5日，瑞幸全國門店數破萬，為了慶祝，瑞幸以萬店同慶的名頭推出了每周9.9元優惠活動——消費者每周有一次花9.9元就可以喝一杯咖啡的機會。

瑞幸推出活動的名義上是慶祝萬店，但實際上，有消費者發現，在活動推出時，只有同行庫迪咖啡附近的瑞幸門店才支持使用9.9優惠券；大規模推廣9.9元活動后，庫迪周邊的部分瑞幸門店甚至天天發放9.9元優惠券。

原班人馬自立門戶 庫迪咖啡尚缺乏“拳頭產品”

庫迪是誰？2022年10月，庫迪咖啡由瑞幸創始人、前CEO錢治亞攜瑞幸咖啡原核心團隊成立。此后，庫迪咖啡開始復制瑞幸咖啡打法，在全國范圍內開疆拓土。

作為發起這場9.9元價格戰的挑戰者，庫迪在此前顯得信心滿滿。

“一杯咖啡的成本不會超過9塊錢。”庫迪咖啡首席策略官李穎波曾表示，9.9元不是燒錢的低價，一杯庫迪咖啡的主要成本包括原材料、房租、人工、水電雜費。李穎波曾對外透露，截至2023年4月末，扣除房租、人工、原材料這三項費用后，彼時現金流為正的庫迪聯營商占比達84%。

“目前各大品牌普遍把咖啡的單杯價格降到10元以內，通過降低價格刺激更大的消費量，更多腰部品牌被迫卷入價格戰。”對此，廣州市咖啡行業協會常務副會長、廣州金達咖啡飲品城董事長蔡樹強向記者分析稱，從咖啡的成本來看，目前現磨咖啡的價格依然有進一步下探的空間，通過在咖啡豆生豆采購、供應鏈完善等方面降本增效，現磨咖啡價格最低或可下探至8元以下，咖啡價格戰還未進入尾聲。

然而，除了價格戰，“拳頭產品”是咖啡茶飲企業安身立命之本。從目前看，庫迪還沒有擁有一款讓消費者愿意心甘情愿以原價復購的產品，這也就導致，庫迪“杯量隨價格波動”的幅度尤為明顯。

價格戰之后 瑞幸咖啡門店已超18000家

價格戰已然影響了瑞幸的毛利率。財報顯示，2023年四季度，該公司營收70.65億元，同比增長91.2%；歸母凈利潤2.96億元，同比增長443.65%。當期，瑞幸整體毛利率為50.3%，較去年同期非“9.9元活動”下滑9.3pct，較“9.9元活動”三季度旺季下滑5.7pct。四季度，瑞幸經營活動現金流告負，為-9.27億元。

但從門店規模看，卷入價格戰的瑞幸似乎占據了主動地位。截至四季度末，瑞幸門店數為16248家，其中直營/加盟分別為10628/5620家。

窄門餐眼顯示，截至2月20日，瑞幸咖啡現有門店18082家，平均每季度增加門店超過2000家。

與此同時，前期擴張十分迅猛的庫迪卻遭遇失速。極海品牌監測統計的數據顯示，在最近90天里，庫迪咖啡新開門店為476家，但關閉門店卻達到826家，在營門店數量不足6000家。

而到目前為止，融資情況不甚樂觀的庫迪也苦于長期的低價策略，現金流不斷承壓。如若提價，又面臨著杯量下滑，增長放緩的困擾。

庫迪首席策略官李穎波曾公開承認，庫迪目前面臨的問題幾乎都是規模的快速膨脹帶來的。產品的供應鏈、企業的管理能力跟不上庫迪的開店速度，而供應鏈和管理能力才是將價格控制在9.9元的關鍵。庫迪咖啡方面稱，公司已初步完成門店布局和規模提升，達到了成本拐點。

羊城晚報全媒體記者 孫綺曼