今年“雙11”購物節活動雖然提前拉開序幕，但在朋友圈里，與“雙11”相關的信息并不多。

　　近期，媒體不時傳出“消費者更加理性”“雙11不再是一次性爆發交易的窗口”等聲音。中國經濟時報·中時財經指出，盡管有政策支持，“雙11”的購買熱度似乎并未在全平臺實現更大突破。一些媒體發出的“一個狂歡消費時代結束了”感慨引發不少共鳴。筆者日前開展的一份問卷調查顯示，明確表示打算在“雙11”購物的不足25%。面對“雙11”，消費者真的“倦”了嗎？

（一）

　　今年“雙11”銷售數據依舊亮眼，天貓“雙11”全周期589個品牌成交額破億元，同比增長46.5%，刷新歷史紀錄。其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個品牌成交額突破10億元……星圖數據顯示，截至10月30日，2024年“雙11”全網累計銷售額達到8450億元。據統計，“雙11”購物節期間，惠州市網絡零售額同比增長5.2%，達120.4億元。

　　但在我們身邊，那些“雙11”搶消費券、熬夜“剁手”、在朋友圈曬“剁手”成果的消費者，肉眼可見的變少了。

　　在惠州工作生活的李先生11月2日在電商平臺買了一臺電腦主機，按照商家“‘雙11’保價”方式，原價1299元的訂單實付1247.6元，這讓他覺得優惠有點“雞肋”。李先生說，雖然不是奔著“雙11”活動優惠買的，但還是有點失望，“后來問了懂行的朋友，也說平時差不多這個價，其實這幾年‘雙11’給我的感覺是套路多實惠少，所以已經好幾年不趕這個熱鬧了”。

　　筆者日前開展的一份問卷調查顯示，50名受訪者中，只有12人表示打算在“雙11”買買買；20人表示“看情況”，但不會刻意消費；6人明確表示要克制，看好錢袋子；其余表示“無所謂”。

　　10多年來，消費者對“雙11”已經司空見慣，對商家營銷的關注度逐漸下降。貝恩咨詢的一份調查問卷顯示，2021年有超過75%的中國消費者對“雙11”感到興奮，但兩年后這個比例只剩下53%，同期愿意在“雙11”增加支出的消費者占比從51%降到了23%。

　　“雙11”曾經讓消費者為之狂熱，面對一如既往的大型促銷活動，消費者為何越來越理性？

（二）

　　不少消費者表示，不參與“雙11”買買買的一個原因是商家的營銷算法很復雜，看著心累，算來算去也沒覺得優惠了多少。

　　今年“雙11”，商家的促銷方式依舊五花八門，天貓除了定金玩法，為88vip會員發放紅包，還有店鋪“每滿300減50”、店鋪會員折扣、店鋪優惠券等。今年阿里依然沒有放棄“拉人頭”“耗時間”的游戲，邀請好友、瀏覽15秒、瀏覽10個商品……甚至還有抓貓貓贏紅包、去芭芭農場施肥、逛淘寶人生等，消費者按照程序玩，可以得到優惠券。但到底優惠了多少？很多消費者一臉茫然。

　　就連“明碼標價”的消費券，消費者也未必弄得明白。消費券里，有按照商品種類分的服裝券、生活日用品券、母嬰用品券，有按照品牌分的品牌專享券，也有跨平臺使用的滿減券。有的優惠券可以疊加，有的優惠券可以膨脹，有的優惠券卻不能一起使用。如此這般繞來繞去，怎能讓消費者滿意。

　　有消費者吐槽，語焉不詳、難以理解的各種優惠規則，越來越高的優惠門檻，已經成為消費困擾，研究攻略、蹲點搶券、絞盡腦汁算“湊單”，確實讓人心累，“本想下班回家享受購物的樂趣，卻發現算來算去比上班還燒腦”。

　　悲催的是，算清楚了，可能讓人失望。有消費者發現，經過各種“湊滿減”“熬夜蹲守直播間”“到點準時搶”等活動后，還沒之前買的便宜，無奈感慨：學了一輩子數學，最后用來計算優惠折扣了，并且還算不過商家。

　　《經濟日報》一篇文章指出，近年來，“雙11”已成為全球最大的購物狂歡節之一，電商平臺和商家紛紛推出各種促銷活動，吸引消費者參與。然而，繁榮背后也暴露出一些問題，如虛假折扣、價格欺詐、商品質量不達標等，損害了消費者權益，影響了電商市場健康發展。

　　天下苦套路久矣。電商平臺的套路，讓部分消費者敬而遠之。有觀點認為，從玩法變復雜那一刻開始，“雙11”就變味了，連年這么玩，消費者的信任感無疑會降低。

（三）

　　消費者熬夜搶優惠券、排隊支付的“雙11”似乎正在遠去。這并非消費者對商品失去了興趣，而是對一味卷低價產生了審美疲勞，以及對套路太深的營銷感到厭倦。

　　回想“雙11”剛興起時，商家的優惠政策簡單粗暴，沒有多余的套路，讓消費者真正感受到“買到就是賺到”。如今商家套路多，把自己玩嗨了，卻把消費者玩麻木了，其中的原因值得深思。

　　其實，消費者對商家的誠意仍有很高期待。一份媒體調查顯示，59%的消費者認為，“‘雙11’我有誠意買，請你誠意賣，不要只是廣告口號打嘴炮，請誠實、誠意、實實在在給福利。”

　　值得注意的是，電商平臺也意識到了這些問題，并在今年做出一些改變。為提升商品券后價、折后價展示的準確性，今年天貓“雙11”商品界面上只有兩個價格：折扣前價格，以及疊加各種優惠后的到手價格，讓消費者買得更簡單，購物體驗也隨之提升。

　　今年“雙11”，京東則在“跨店滿減”基礎上，推出用戶每天領取60元額外補貼的政策；拼多多首次推出“百億消費券”活動，并將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”；抖音推出“滿200元減30元”的滿減活動，以及“壞了包退，先鑒后發”等服務，也給消費者送了不少實惠，在一定程度上提升了購物體驗感。

　　筆者認為，少一些繞來繞去的套路，多一些肉眼可見的實在，電商平臺告別玩“低價”，轉而拼體驗感，以后的“雙11”仍然值得期待。

　　惠州日報記者凌保康